Em meio a dificuldades, Estrela abre lojas especializadas em beleza infantil

Por gerações, o Estrela period sinônimo de brinquedos. Agora, perto de completar 85 anos, endividado e longe do pico, o grupo aposta em um novo negócio para tentar sair do vermelho: maquiagem infantil. A estratégia fará com que a Estrela abra suas lojas próprias pela primeira vez.

A análise desse mercado começou em 2017, segundo o presidente e controller da Estrela, Carlos Tilkian. Ele diz que a aposta veio após a constatação de que as meninas estão desistindo de brincar com bonecas cada vez mais cedo. Portanto, period necessário acompanhar a mudança do público-alvo.

“Percebemos que, para transmitir o que queríamos, teríamos que ter uma loja própria. Isso não seria possível se nossos produtos estivessem disponíveis apenas em lojas ou farmácias”, explicou Tilkian a Estadão.

A busca por novas receitas, no entanto, se justifica. O passivo whole da empresa, segundo dados do ultimate de 2021, gira em torno de R$ 145 milhões. O resultado é negativo: no ano passado, o prejuízo foi de R$ 15 milhões, o que se soma aos prejuízos de anos anteriores.

O empresário diz que a ideia não é impor um padrão estético às crianças ou estimular a vaidade precoce, mas proporcionar uma experiência agradável para mostrar os produtos que a marca já desenvolveu. Ao contrário do que acontece com os brinquedos, a produção de cosméticos é terceirizada.

Para crescer no segmento de maquiagem, a Estrela quer entrar no mundo das franquias – por enquanto, já são cinco lojas em operação, todas próprias. Segundo a empresa, o investimento para abrir uma unidade é de R$ 500 mil. Tilkian vê potencial para 250 lojas Estrela Magnificence.

Especialista em varejo e fundador da consultoria Varese Retail, Alberto Serrentino destaca que a diversificação sempre traz o risco de perder o foco. No entanto, ele diz que a Estrela está tentando uma alternativa porque seu setor vem crescendo pouco. “Hoje o mercado de maquiagem cresce muito mais que brinquedos”, diz.

Ele ressalta que, se a estratégia for bem executada, a marca pode fortalecer o relacionamento com o consumidor. “Estrela é uma marca no universo infantil, que tem um vínculo afetivo com os pais. Se eu puder traduzir esses atributos de confiabilidade, pode ser algo interessante.”

INVERSO

A Estrela já foi líder absoluta no mercado de brinquedos, mas passou a sofrer forte concorrência de brinquedos importados, a partir da década de 1990. Na pandemia, a situação melhorou. Diante da política de “zero covid” da China e do dólar caro, as importações acabaram caindo nesse período.

A Tilkian chegou à Estrela após a abertura às importações em 1993, com a compra do negócio dos fundadores.

Em meio à busca por novas receitas, a Estrela trava há 15 anos uma disputa judicial com a fabricante americana Hasbro. Em jogo está a venda de brinquedos tradicionais, como Tremendous Massa, Detetive e Banco Imobiliário.

A alegação da Hasbro é que a Estrela não paga royalties pelo uso da propriedade intelectual. Na Hasbro, o equivalente do Tremendous Dough é o Play Doh. No caso do Monopólio, a Hasbro detém o Monopólio.

“Registramos esses jogos no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Intelectual) antes da Hasbro comercializar esses produtos no país”, diz. Estrela defende que os jogos, como o xadrez, são sempre iguais – o que muda nos casos em disputa são os elementos externos, como o nome e a embalagem.

Estrela e Hasbro chegaram a um acordo há mais de duas décadas, em que a Estrela mantinha o licenciamento da marca no país e vendia jogos e brinquedos da Hasbro aqui. Quando a Hasbro decidiu vender seus brinquedos diretamente no país, o contrato foi quebrado. A Estrela, desde então, manteve a venda de jogos, com nova roupagem.

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